摘 要：文章针对兽药企业发展现状，分析了兽药企业市场营销存在的主要问题，阐述了兽药企业市场营销的基本对策。

　　关键词：兽药企业 市场营销 价值服务

　　随着国内兽药市场逐步对外开放，国外优势兽药企业逐步进入中国兽药市场，兽药市场新的竞争态势逐步形成。《中华人民共和国畜牧法》和《兽药管理条例》的颁布实施，兽药产业的产品研究开发、生产、经营和使用等环节的监督管理已经全面进入有序、科学的发展轨道，使得兽药企业产品的研究开发、生产、营销和经营风险等成本会不断提高，兽药企业的实力竞争将更加激烈。2010年3月1日国家实行的《兽药经营质量管理规范》（简称兽药经营GSP认证）规范了兽药经营企业的市场行为，提高了兽药经营企业的准入门槛。现约7万家兽药经营企业中的大多数因资金、技术、人才缺乏等因素被淘汰，市场份额逐渐集中到优势兽药生产企业和营销企业，市场营销竞争更加突出。政府对畜禽标准化规模养殖工程的政策扶持，畜禽养殖将由散户养殖逐步过渡到规模化、集体化、专业化养殖，兽药市场的营销格局将发生根本性变化。因此根据新时期兽药行业格局发展趋势，研究兽药企业市场营销战略对策，对兽药企业的持续、健康、稳定发展具有战略意义。

　　一、兽药行业发展现状

　　中国兽药企业截至2008年12月止，通过兽药生产GMP认证的企业有1454家，生产品种约2000个，产品剂型29个，年产值约150亿元，经营企业61388家，年销售量约220亿元。大多数生产企业投资在1000万元~3000万元之间，年产值在500万元~5000万元之间，兽药GMP认证企业平均市场量在2000万元左右。但兽药GMP的认证并没有消除兽药企业面临的困难。大多数企业运营资金严重不足，产品供过于求的局面更加严重，市场竞争更加白热化，生产经营管理粗放，人力资源缺乏，自主创新能力差，强势品牌少。

　　二、兽药市场营销存在的主要问题

　　1.价格竞争仍是企业的主要竞争方式。首先，兽药企业虽然由原有的2600家左右，通过GMP认证后，减少到近1500家，但企业的产能都将超过原有产能的一倍甚至更多，使得供应总量远高于原有产量，产品供过于求的局面没有消除。其次，随着国家对兽药行业GMP和GSP认证的强制实施，兽药产品同质化更加凸现。优势企业将利用其资金优势、技术优势，生产低成本高质量高疗效的产品，并采用竞价招标方式攻占市场打压竞争对手。第三，随着养殖业规模化、集约化、专业化进程的加快，养殖业者对兽药企业的要求不再只是提供产品服务，而更重要的是要求企业在提供服务的过程中能为养殖业者创造价值。服务营销已成为兽药行业的主要竞争方式。弱势生产企业因缺失提供服务营销的能力而面临市场竞争的失败将退出市场，企业在退出市场时因发生巨大的退出沉没成本，会通过降价甚至采用保本经营的方式维持企业生存。弱势经营企业大多数会在GSP认证过程中被淘汰，将被迫采用降价甚至倾销洗货的方式挽回部分损失，从而使得兽药行业在一定时期内的价格竞争更加白热化。

　　2.激励机制缺陷，员工责任意识不强。目前兽药企业对员工实施的激励机制多数采用“计件工资”和“基薪+销售提成”的分配制度。这种激励制度在经济短缺及过剩经济时代的初期，对于调动员工工作积极性，促进企业发展起到了积极的作用。但到了市场经济时代这种激励分配机制对员工的激励作用存在明显的缺陷。首先，不利于鼓励员工的协作精神、创新精神、奉献精神的发挥。因为激励机制的核心是以个人的业绩为唯一的考核标准，而员工的协作、创新、奉献给企业带来的经济和社会效益无法体现在个人的报酬中。其次，不利于信息即时准确传递。以个体为核心的分配机制，不具有协调导向功能，营销员为了个人既得利益相互封锁信息，垄断客户资源。市场变化信息不能即时准确的传递，传递的信息有的可能严重失真，从而导致企业对市场营销的决策失误。第三，不利于树立全员营销的服务意识。市场经济时代，企业的产品研发，原材料供应，产品生产和营销等经营管理各环节是一个高度协调相互协作的有机整体。以个体为核心的分配制度，使营销员过多的关注个人回款而忽视其协作精神，其他员工由于市场的变化不会即时地直接地影响到个人的目前收入，从而无法形成员工对市场变化的高度关切，使得产品开发、生产、市场营销脱节，开发的产品不能适应市场需求变化的要求，供应不及时，失去产品占领市场的机会。